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从美国共同基金的营销模式看我国基金营销

中国证券经纪人协作网2018-07-09 15:39:10

对比美国共同基金的营销模式,我国基金在进行营销的时候,可以加强以下几个方面研究:


首先,加强对个人投资者的营销。国内有不少基金获得较大规模增长与基金经理经常参加对一般投资者和渠道的培训密不可分。


其次,为投资者提供更灵活的理财与流动性管理,如自动投资计划和系统退出计划。投资者可以自行设定投资计划和相关参数,按照预设的计划从账户中扣除指定金额追加投资,并允许投资者在保证投资继续增长的同时,定期取回一定的收益。另外,投资者还可以将资金在个人活期账户和投资账户之间来回划转,实现便捷的现金管理。


最后,因为研究表明吸引新客户的成本是留住老客户成本的10倍,因此,在费率设计上应该侧重吸引老客户。参照美国的方法,一方面可以设计累计权利鼓励追加投资,另一方面,可实行净值复原业务,鼓励那些已经赎回基金份额的投资人回心转意。


海外共同基金的销售模式


在欧洲,基金分销渠道主要通过银行代理,其次是保险公司,其他分销渠道包括独立的金融中介、邮政系统和证券经纪人等。


与我国相邻的日本则主要通过证券公司代理销售。日本监管当局于1951年6月颁布了《证券投资信托法》,建立了以契约型基金为主的日本证券投资基金制度,随后日本的野村、山一、大和等证券公司相继开办了投资信托业务并使其获得了快速发展。


在我国香港,多数基金是通过银行销售的,其他的代销机构则有独立财务顾问公司和保险公司。在我国台湾,无论是基金形态的选择还是基金的发展模式都借鉴了日本和韩国的经验。


而在美国,基金销售主要有四个渠道:券商、基金超市、理财顾问、自销。银行不销售基金。因为美国的商业银行把安全和保险放在首位,从收益风险结构来讲基金更像股票,不像银行存款,因此,美国共同基金不通过银行进行销售。但由于美国出现了折扣商,所以,约有95%的基金是通过券商和基金超市来销售的。美国还有大量的销售理财顾问,他们会一对一地介绍自己的产品,根据客户的风险承受力,来帮客户制定一个投资组合。最后一个渠道是自销,这种渠道相对较少,以网上销售为主。


从传统销售模式来看,理财顾问第一,然后是券商、基金超市,最后一种是自销,这形成了美国基金的销售模式。


美国共同基金的营销手段


美国基金数目繁多,品种五花八门,竞争非常激烈。为实现持续营销,基金公司除了广泛应用交流会、赠品、广告、热线中心和互联网等手段外,还会通过改进基金销售模式和降低基金费用,来吸引新投资者和鼓励原持有人再投资。


下面是美国基金业常见的几种促销手段。


一、累计权利鼓励追加投资


申购基金需要交纳一定的申购费,前端申购费是在购买基金的时候就需要交纳的,申购额越高,对应的费率就会越低。为吸引投资者和鼓励持有人追加投资,美国多家基金公司推出了名为累计权利和购买意向书的申购条款。


累计权利(ROA)也被称为累积购买折扣,是基金公司授予投资者的一种可以累计多次投资额的权利。投资者通过把当前要购买的金额和已经持有的投资额度相加,就可以按总投资额度来重新界定收费区间,以享受更低的申购费率。比如,一个投资者当前欲购买$2,000的基金ABC,对应费率原本应为5.00%,但是如果该基金允许投资者采取ROA条款,而投资者的相关账户中也正好已经存有ABC基金$49,000,那么,投资者的累计投资额度便超过了5万美元,本次购买就可以享受4.50%的申购费率了。


一般来说,累计权利的方法或许更适合已经持有部分基金份额的投资人,而对新投资者而言,购买意向书(LOI)也许是一个更好的选择。这份意向书由投资者所签署发出,目的是向所要购买的基金发出正式声明,拟定在未来某个特定时间段里作出投资计划,以此获得把当前购买额度和未来购买额度相累加的资格,进而换取相应的费率优惠。拟定的期限常见为13个月,不过在购买时段的界定中,一般还可以回溯考虑过去曾购买且仍持有的份额,最长时间不超过90天。因为LOI并不属于合同性质,不具备强制执行力,投资者完全可以在后期选择不追加投资。当然,如果不履行LOI,投资者也就只能按照原来投资的额度,来确定对应的费率和缴付申购费用了。为了避免这种情况的发生,基金公司通常会按一定比例提取部分申购款,放于第三方保管,一旦投资者不能在规定的期限内履行LOI,那么这笔款项便会被扣取,用作弥补前后两个申购费率的差额。


有的基金公司还推出联合申购条款,即允许投资者在当前购买基金时,将个人账户与其他关联方账户的当前买入相累加,从而提高总投资额度,以获取更低的申购费率。关联方可包括父母、配偶和子女,也可以是当事人所属公司的机构账户,但在这种条款中,一般不考虑投资人过去已经持有的基金份额。为了能多渠道实现费率优惠,投资者一般允许同时考虑三种累加方式。


二、减免费用留住老客户


有人做过研究,公司争取一个新客户的成本是留住一个老客户的10倍,所以,对于基金而言,持续营销的关键是维系现有基金持有人。随着持有人自身投资需求的改变,基金设计了各种方式来尽可能地挽留原有客户,因此,他们为投资者提供了多种减免销售费用的投资转移方式。最常见的选择包括基金转换、净值复原以及净值转移等。


基金转换业务(Exchange)目前已为国内业界所熟悉,即允许持有人在交纳一定转换费的基础上,从公司旗下的基金A转换投资到基金B,其中的申购或赎回费用可以减免。美国不少基金收费级别为后端收费,即基金持有期限越长,对应费率就会越低,如果在这种情况下实行转换,投资者可以保留原来在基金A上所积累的持有期限,在转移到新的基金B后,期限不必归零,可以继续累积。不过,此项业务一般只能实施于同一基金公司旗下的基金互相转换。


净值复原业务(NAVReinstatements),主要是为了鼓励那些已经赎回基金份额的投资人回心转意。只要投资者在规定时间内能返回同一只基金重新投资,期间所发生的销售费用就可以减免,如果投资者在原来赎回基金时交纳了后端申购费,基金也会给予返还。不过为避免投资者滥用,这种特权通常享受次数极为有限。净值转移业务与净值复原比较相似,也是鼓励重新投资。只要投资者在一定时间内,把从其他基金那里赎回的资金投入到当前基金中,将可享受销售费用的减免。通常来说,投资者必须在原来赎回的那只基金上已经支付了销售费用,才能够获得进行转移的资格,如果两只基金是属于不同基金公司的,一般而言需要视两家公司是否在业务上存在相关合作关系而定。


当然,为了避免恶性炒作和择时交易,基金仍然会实施相关的赎回费率机制,来限制短期的投机行为。


三、买卖基金成自动化理财


为了更方便投资者进行理财,不少基金应用了各种系统和方案来简化基金持有人的日常交易行为。常见的方案包括自动投资计划和系统退出计划。


投资者可以自行设定投资计划和相关参数,基金按照投资者预设的频率,每月、每季或者每年从储蓄账户中扣除指定金额追加投资,并允许投资者在保证投资继续增长的同时,定期取回一定收益。另外,投资者还可以设定所谓的“扫描选择”,将资金在个人活期账户和投资账户之间来回划转,当活期账户有闲置资金的时候,系统会自动申购有利息收入的金融产品,比如货币市场基金,而同时监视着活期账户的余额,以保证投资者日常开支需要,实现便捷的现金管理。这些方案主要是针对个人投资者而设计。这些便捷的自动化投资方式,往往更需要基金经纪商们的协助和支持。


四、全方位联合控制费用


不管各种促销方式如何,最能吸引投资者的,仍是基金净值的提高。由于基金净值在计算时需要扣除费用,所以,基金公司还会结合各方力量,尽可能控制基金总运营费用,以薄利来维系投资者,从而达到持续营销的目的。


不少基金会通过口头协议,甚至是合约的形式,与基金管理公司、托管银行、行政管理部门、注册登记部门甚至是基金经销商等协商合作,尽可能地减免各项费用,以保证当年的基金运营总费用不会过高。一般采取的形式有费用豁免、费用返还,还有就是费用上限,即如果基金总的运营费率超出了某一范围,相关部门就会履行承诺,对所收取的费用实行返还,或者直接免除超出上限的部分。基金通常会把年度内发生的这些减免记录在财务报告和招募说明书的更新中,从而凸显基金的运营优势。


五、营销费用明晰化


从基金公司的角度来说,既然要实现持续营销和更好地服务基金持有人,费用的产生是必然的,那么这些费用又来自哪里呢?相关营销费用的明晰化,能为基金获取投资者的信任,从而更好地实现基金持续营销的目标。美国业界目前普遍采用的做法便是让基金加入12b-1计划,然后允许收取12b-1费用。


美国证监会允许基金从基金资产中计提这项费用,但前提是基金公司要参与12b-1计划并受其制约。该费用包括了两部分:销售费用,基金公司可提取以支付广告费、宣传品和各类报告印刷费用等,但上限不超过基金资产的0.75%;持有人服务费,这部分费用主要用作投资者咨询、基金销售热线等,按规定不超过0.25%。因此,12b-1费用总计不能超过基金资产的1%。通常来说,如果基金不参与12b-1计划,是不允许收取此项费用的,虽然有的基金公司仍然会提取0.25%用作投资者服务,但不能进行销售费用的提取。


来源:中国证券报

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