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商道智汇 | 3A因素推动可持续消费从愿望到行动

商道纵横2018-07-19 07:32:23


可持续消费已逐渐成为一种新的现代消费趋势。当人们已不再满足于过度物质主义的生活时,一些人就会逐渐转向简单朴素、回归自然的生活方式,这种行为不仅体现在生活中的方方面面,更是对消费模式的一次全新变革。1994年,联合国环境规划署(UNEP)在内罗毕发表《可持续消费的政策因素》报告中首次对可持续消费提出定义:“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量最少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少,从而不危及后代的需求。”2015年底,联合国2030可持续发展议程发布,应对全球气候、环境、社会发展的众多挑战,提出了17项具体目标,而实现可持续消费及生产位列其中的第12项。


中国政府高度重视可持续发展战略,在“十九大”报告中,习近平总书记明确指出:我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化,既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要,也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。必须坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针,形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式,还自然以宁静、和谐、美丽。这是对可持续消费最佳的诠释。此外,习近平总书记还在十九大报告中特别提到,加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向。事实上,目前针对可持续消费,相关的政策正在陆续出台,比如在十三五生态环境保护规划,及节能减排综合工作方案中,都有明确提及推动绿色消费;在2016年3月,十个部委联合出台了《关于促进绿色消费指导意见》;另外还有《国务院关于积极发挥新消费引领作用,加快培育形成新供给新动力指导意见》,及《生产者责任延伸制度》等。 


可持续消费要基于全生命周期


可持续消费需要建立整体产品生命周期的视角,综合考量消费对于环境和社会的综合影响。相对于一般产品,可持续产品本身就是兼顾了功能、环境和社会效益的产品。



我们可以看到越来越多的企业通过产品创新、业务流程创新、赋责赋能于消费者等方式,在抵消产品生命周期对于环境和社会的负面影响。比如在原材料采集的阶段,选择经过认证的可持续资源,例如经过森林管理委员会(FSC)认证的林产品,包括木制品及纸制品。而通过产品创新,确保产品在消费的过程中更节能、节水,更利于回收和减少对于环境的负担,比如Zara推出Join life可持续产品系列,使用了包括BCI 棉花和TENCEL lyocell在内的可持续原材料。良好棉花发展协会(Better Cotton Initiative,BCI)是一个旨在推动责任棉花产业的组织,致力于在棉花种植过程中保护土地和周围的自然环境。在种植过程中,劳动条件以及水、化肥和杀虫剂的使用都受到严格监管。TENCEL lyocell则是一种源自可持续经营森林的纤维,纤维的生产工序是在一个封闭循环当中完成,100%的生产用水和95%的化学品都可以重复使用。另外,像宜家基于民主设计理念的产品,完美兼顾了美观、实用、优质、可持续和高性价比,例如从2015年9月1日起宜家出售的所有灯具100%为更节能且寿命更长的发光二极管(LED)灯泡,消费者完全不用担心产品使用对于环境所带来的负面影响。



企业采用可持续的生产方式也是一种非常有效的方式,通过改进工艺流程,减少生产环节中的资源能耗、浪费和垃圾的产生。像沃尔玛推出的能效提升项目就是利用沃尔玛对于供应商的影响力,推动供应商改进生产工艺提高能效的项目。


当然,作为可持续消费实施主体,消费者的参与产品生命周期可持续发展的闭环,减少资源浪费、减少产品消费环节能耗等,有助于更有效地开展产品回收和再利用。比如京东持续开展的“闲置物资回收计划”,目前回收的闲置衣服已经超过100万件,闲置玩具40余万个,回收的物资通过捐赠、再生等循环利用的方式共减少二氧化碳排放2400吨。另外,可口可乐近期也在全球提出了“天下无废”的目标,承诺在2030年实现所有饮料包装100%等量回收再生。


影响消费者认知、接受和实践可持续消费的3A因素


消费者、特别是年轻一代的消费者对于可持续消费的热情普遍很高。由商道纵横主导撰写的《2017伊利中国可持续消费指数报告》发现,在将近1万份问卷中,81.53%的受访者在购买商品时关注产品的可持续性。其中,超过90%受访者认为产品的可持续性能够为产品带来附加价值,他们选择可持续产品的主要原因是符合自己的价值观、产品对身体健康有益处、产品含有新鲜/自然/有机成分。而86.31%的受访者愿意为可持续产品支付更高的价格,其中超过半数的受访者可以接受低10%的溢价, 42.68%的受访者可以接受10%-30%的溢价。可见,可持续产品和消费正在逐步成为一个明确的市场需求,对于企业来说,也是一个值得关注的发展机遇。


我们此次的调研主要针对消费意愿,从意愿产生到行动还有很长的路要走。针对可持续消费议题,我总结为3A。第一个A是Awareness,认知。这个认知不仅仅是消费者对于“可持续消费”概念的理解,还包括他们是否知道可持续消费与自身价值的关联。第二个A是Accessible,获取。是否有足够的可持续产品的信息、供给及渠道,确保消费者可以买到可持续产品。第三个A是Affordable,付得起。消费者可以买得起可持续产品。这些因素都会影响到可持续消费行为。实质上,在此次的指数调研中,98.69%的受访者都表示在可持续消费过程中确实遇到了不同的困难。其中最显著的几个问题是可持续产品的选择有限(73.03%受访者)、可持续产品难以辨别(58.55%受访者),不知道哪里可以买到可持续产品(13.82%受访者)、以及产品后续回收环节困难(57.89%受访者)。



有效传播推动可持续消费从愿望到行动


如何更有效地传播并引导消费者参与可持续消费,不仅关系到企业品牌提升及未来竞争力的建立,还关系到人类生存环境的可持续发展。推动可持续消费,企业首先要加大可持续产品的创新力度,为消费者提供更多的选择。当然,提高可持续产品的辨识度也很重要,而强化可持续产品的认知目前来看也是最有效的方法,而对于推出标识的机构来说,标识的普及及传播本身就是很大的挑战。此外,还需要让更多的人了解可持续消费所带来的价值。在此次调研中,83.55%的受访者表示当产品宣传中明确提出可持续产品信息及其可带来的价值,就会吸引其进行可持续消费。另外针对于消费群体可持续的生活方式也是很有效的手段,特别是90后、00后的消费群体,表现出了对于世界、环境发展更强的关注和使命感,在我们此次的调研中,00后的年轻人相对于其他年龄段对于可持续发展及消费表现出了更大的关注,随着这一群体逐渐成长为主流的消费群体,强化可持续消费及生活方式倡导,将有助于企业更有效地建立90后及00后的价值共鸣及品牌偏好,并进而获得持续的市场竞争力。


如何传递信息及怎么传播信息,对于可持续消费理念的有效传递也至关重要。根据世界经济论坛在2013年的一项如何有效在消费中开展可持续消费信息传递的调研显示,将“可持续”诠释为耐用、品质更好、使用寿命更长;此外,下一代的成长对于每个家庭来说都是一个重要议题,而可持续发展意味着下一代或更多代可以享受同样丰富、充足的资源和更好的生活品质,这样的信息是消费者更乐意接受的。而单纯讲企业承诺和领导者影响力,对于消费者来说并不相关。所以企业需要制定有效的传播和营销战略,让可持续产品及消费与消费者的利益和兴趣更相关,而不仅仅停留在一个美好的愿景。


当然,好的传播效果是信息、渠道、时机、活动机制等各个方面合力的结果。在渠道的选择上,社交媒体因其出众的聚合效应及参与度,成为可持续消费及生活方式倡导的理想渠道。蚂蚁森林就是一个非常好的案例,通过发动网友积累绿色能量用于在线及实体种树,而绿色能量均来自于网友在线缴费支付、公共交通出行、在线预约挂号等绿色的消费行为,同时通过设置为好友在线浇树、偷能量等社交属性,有效带动了更多的人参与并推动绿色的生活方式。在传播的时机选择上,借助公众实践建立新闻热点,比如环境日、地球日等可以发起活动,像2017年星巴克在地球日期间发起的自带咖啡杯在门店消费的活动就受到很多受众的关注。另一个可以借助的项目平台是中国连锁经营协会(CCFA)、联合国环境规划署(UNEP)和世界自然基金会(WWF)在每年8月开展的可持续消费周活动,3家合作机构都会以最优势的资源来推动可持续消费倡导。在传播的形式上,用一些公众喜好的方式,如视频、游戏、互动页面等方式,而在活动机制设置上,尽量简单易行,将有助于提升公众的参与度。


结语


可持续消费,从愿望到行动,需要各方共同努力,包括政府的带动、专业学术机构基于可持续消费议题及行为模式的研究、非营利性机构的引导等,而企业是其中最为关键的一环,连接了产品生命周期的各个环节。我们希望越来越多的企业参与并推动可持续消费,关注业务、环境、社会、消费者权益的和谐发展,让这个世界更美好的同时,也实现企业持续的发展于成功!


*本文作者郎华是商道纵横合伙人