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网点管理如何针对性营销特色客群

零售金融频道2019-06-09 12:24:45



Q:什么是特色客户群

A:具有明显的特色和明确的定位

 

对银行网点来说,特色客户群一直是他们希望重点维护的一批客群,抓好该客户群体的营销与服务将对银行零售业务的增长起到重要的促进作用。


那么,在特色客户群的定义上,国内外银行的解读又是存在差异的。从国外银行来看,做得好的银行一定具有明显的特色,有明显的特点和明确的客户群定位。而从国内银行来看,目前除了招行将其定位成白领客户群专用以外,其它各家银行并没有对其提出明确的定位。当然,国内银行在服务这些特色客群时,如果能在做到纵向分层的同时,又兼顾到横向分群(比如民生银行的小微客户群、中信银行的老年客户群、广发银行的女性客户群),从而不断扩大,那未来就很可能占据市场的龙头地位。


下面,本文就将针对国内银行已有成熟营销经验和尚未形成体系的不同客户群进行总结和归类,划分出了企业客户、商贸结算户、中高档社区住户、女性客户、农产品种养殖户、专业人士、拆迁户客户、大专院校学生等八大重点的特色客户群体,然后根据这八大客群需求的不同,制定相应的获客策略。

 

企业客户群


1
金融需求:

①个人和贵宾存款、代发工资、短期理财产品、商易通、POS机和网银结算等;

②企业主或企业主要管理人员开立个人周转资金账户;

③规模较大企业希望安装ATM机供员工办理简单存取款业务;

④面向企业员工具有定期更新理财资讯的服务的要求;

⑤企业高管具有办理银行贵宾卡,提供网点贵宾级服务的要求;

⑥企业有向优秀员工发放“贵宾区体验卡”,获取便利服务的诉求;

⑦企业中高级管理层和优秀员工具有参加银行组织的亲子教育、客户聚会、客户旅游、企业管理培训等客户关怀活动的需求;

⑧具有为银行网点推荐优质客户的个人奖励需求;

⑨企业高管及私营企业主具有家庭资产的增值保值、个人能力提升、企业发展、子女教育等需求。

 

2
获客策略:


①领导营销:利用领导广泛的人脉关系与身份地位,做好上层关系营销。

②能人营销:充分发挥干部职工的社会资源和人脉关系的作用,对拟营销的目标客户实行全局认领,认领后有针对性地开展营销。

③总部营销:对于一些中央直属、省属、市属单位,要重点开展总部营销,提高营销的效果。

④组合营销:将一些符合职工个人金融需求的银行产品,如代发工资、代收水电费、通信费、基金、理财产品、绿卡通卡、网银业务、汇款业务、各类资费优惠等推荐给他们,然后制定具体的方案,继而展开组合营销。

⑤方案营销:针对客户的金融需求,制定满足其需求的解决方案开展营销。如在企业食堂或公共场所设立“银行理财资讯栏”;在达到一定规模的代发工资企业所在区域安装ATM机等。

⑥针对性营销:为企业高管及私营企业主客户办理各种特殊业务:如代发工资;提供增值服务(包括提供休闲健康会所、高尔夫、俱乐部服务);帮助其提升个人能力和拓展社交圈;提供免费讲座服务;办理子女教育及代继资产传承业务等。

 

商贸结算户客群


1
金融需求:


①零钞兑换;

②建立“异业联盟”共享客户资源;

③办理POS机;

④提供个人和贵宾存款、代发工资、小企业和小额信贷、短期理财产品、POS机和网银等结算产品;

⑤安装、维护POS机;

⑥具有定期获取更多理财资讯、理财知识服务的诉求;

⑦商场管理层和个体业主具有办理银行贵宾卡,享受网点贵宾服务的需求;

⑧商户管理层和个体业主具有参加银行客户关怀活动的需求;

⑨具有对本网点推荐优质客户的个人奖励的需求。

 

2
获客策略:


①通过小额贷款解决商户资金贷款结算不足;

②采用集群式的开发(如商贸市场、街道)进行获客,如免费为安装或维护POS机;

③针对社区居民的优惠购、社区沙龙进行获客;如采用手机短信、微博、电子邮件、路演、理财商务活动等形式;

④加大产品知识宣讲,如在商户市场发放宣传品(内部刊物等)、公共场所设立“银行理财资讯栏”或定期发放“银行理财快讯”资料;或者为商户提供不定期的理财知识宣传和培训;

⑤举办活动进行获客,如定期不限数量邀请商户管理层、优秀员工、商户代表参加银行组织的高尔夫、亲子教育、客户聚会、客户旅游、企业管理培训等客户关怀活动;

⑥提升服务标准进行获客。如为商户市场管理方优秀员工和商户业主发放“银行贵宾区体验卡”,为商户优秀员工和业主体验银行贵宾服务提供便利。

 

中高档社区住户群


1
金融需求:


中高档社区住户群普遍具备较高的家庭资产,是银行的优质目标客户群体,具有居住较稳定、需求共性的特点,因而也具备多重个人金融需求,如投资需求,日常生活服务需求、融资消费需求、结算便利需求、增值服务需求等。

 

2
获客策略:


银行可利用楼盘开发商、销售商、物业公司、中介机构等获得住户基本信息,联合居委会、物业等以理财知识讲座、产品推荐等举办活动营销,调研了解清晰客户的个性化金融需求,并针对性地提供投资套餐、融资消费套餐、结算便利套餐、子女出国交易套餐及增值服务等。

 

女性客群


1
金融需求:


女性客群在企业、家庭中往往扮演着“管家”的角色,掌握着大部分财务资源、在资金安排方面具有较多的话语权。“管的资金多、理财能力弱、生活有追求”是这个群体的主要特点,所以女性客群的金融需求也很强劲。

①家庭资产管理及保值增值需求;

②女性客户有拓宽的个人社交圈的需求;

③女性客户健康和美丽的专属的增值服务需求;

④女性多彩化生活的才艺需求;

⑤子女教育,出国留学需求。

 

2
获客策略:


女性客群的获客渠道有社区获客、活动获客、社交圈获客、产品获客等几个方面。针对女性客群,银行可以邀请她们参加其爱好的美容、养生、旅游、健康等各类活动,从而拉近与她们的距离。同时积极与奢侈品店、高端车行、美容会所开展联合活动,借助高端品牌效应,搭建高端女性人士的交流平台,提升客户的体验和归属感。如为女性客户配置贵金属收藏与投资、高收益理财等高端多元化的产品,是绑定客户的较好选择。

 

农产品种养殖户客群


1
金融需求:


当前,各地农业发展形成了一些规模较大的农业专业户群体,如蔬菜种植、花卉树木种植、水果种植、牲畜养殖等。该类客群的金融需求主要有:

①消费信贷需求:由于农业专业户的收入存在季节性,现金流不稳定,可能发生现金短缺的情况,影响大额消费,所以具有贷款需求。

②理财和保险的需求:除将积累的资金投入扩大生产外,还需对其余资金进行科学管理,保证财富增值。此外,农产品专业户对自身的保险保障也有较大的需求。

③银农联盟需求:如做资金结算的捆绑、分销的捆绑、技术支持的捆绑、农资优惠购等。

 

2
获客策略:


银行分支行或网点可通过梳理有合作关系的涉农企业名单,寻找上游原材料供应农户信息,匹配客户结算卡、融资、保险和小额理财等产品包,进行客户精准营销。

①走千访万,对网点覆盖区域进行详细的排查,包括农产品种植户的种植面积、种类,以及上市的时间、周期和产值等;

②收购户获客,由于收购户和农户有合作关系,所以网点可以通过农户拓展与收购户的营销;

③冷藏库获客,农户和冷藏库是固定的合作单位,可以批量获客;

④讲座获客,与有关单位合作举行农技讲座。

 

专业人士客群


1
金融需求:


专业人士是指具备特定专业技能的专业人才,一般包括教授、医生、法官、律师、文学家、作家、艺术家等。该类人群一般在从事的行业内具备一定的权威性,收入一般都比较高,属于网点重点营销目标客户群体之一。该类客户对私密性、商旅贵宾服务、收入避税和资产配置及增值的金融咨询服务有较大需求。

 

2
获客策略:


针对该类高端客户,银行网点需结合分支行给予的高端客户活动支持,对专业人士进行品牌宣传,继而搭建高端人士的交流平台,从而吸引专业人士成为网点客户。同时,结合行内税务咨询、客户资产配置、商旅贵宾服务和家庭理财等提供全方位金融服务。

 

拆迁户客群


1
金融需求:


由于拆迁户客群具有大金额的拆迁补偿款,加之理财能力普遍薄弱,该客群有着强烈的资金保值增值需求;同时由于安置房的改善、地点可能不理想等,亦有重新购房置业融资的需求等。

 

2
获客策略:


银行网点可通过房地产开发商、项目业主等资源获得所涉及拆迁户的基本信息,根据他们的信息对金融产品的需求,分别提供不同的金融服务套餐。同时联动对公业务部门,将拆迁户的金融服务与产品绑定纳入对项目营销的整体方案中。针对下发的拆迁户存款,广泛开展进村活动营销,通过举办沙龙活动,提升拆迁户中的影响力,向客户绑定电子银行、定期、理财类产品来稳定拆迁款。

 

大专院校学生客群


1
金融需求:


大专院校学生具有较强的消费能力,特别是网络金融下学生人群成为消费的重要力量,因而对于便捷的电子银行渠道、强制储蓄等方面有较大需求。

 

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获客策略:


针对大专院校学生客群,银行可以通过赞助社团活动、组织青年理财论坛等形式推广产品,提升知名度。同时因为网络是学生接受信息的主要渠道,银行网点还可利用主流网络社区和渠道开展营销宣传,如利用微博、微信、论坛等渠道,加大网络活动营销,创造良好的网络口碑。重点推荐电子银行、存整取定期储蓄、基金定投、黄金定投类业务;另外针对有留学意愿的客户,提供综合出国留学金融服务,通过预约开立境外银行账户、双币信用卡、购汇等实施定制化的产品组合。

 

综上所述,银行网点通过细分每类特色客户群的特征、找准客户营销切入点,从特色客户群的职业特性和客户价值等多个维度出发,进行客户的批量营销,这样不仅能够有效地提高网点营销的效率和效果,还能扩大网点零售客户群,扎实优质客户基础。